Od kilku miesięcy temat marketingu pojawia się w kontekście RODO. Był wyrok sądu o tym, czy pytanie o opinię o zakupach jest marketingiem (bezpośrednim). Były też publikacje, już chyba dwie, mojego ulubionego prawnika, który wywodził definicję marketingu z… orzeczeń prawnych.
Kłóci się to z obrazem prawa, a dokładniej prawotwórstwa wyjaśnianym mi przez jednego z bardziej szacowanych przeze mnie prawników. Otóż powiedział on, że prawo i jego tworzenie to próba opisania rzeczywistości, ale tak aby ubrać to w normy prawne.
Jak więc do tego się ma tworzenie definicji na podstawie orzeczeń, które w tym przypadku są już wtórne? Tu raczej powinno pojawić się pytanie do eksperta, czyli w prawie – do biegłego. Ponieważ marketing jest już gałęzią nauki, więc jego rozumienie powinno być zgodne i opisane na podstawie tejże nauki, a nie tworzone na podstawie orzeczeń sądów.
Kotler, ojciec marketingu
Jednym z guru marketingu, nawet można powiedzieć ojców jest Phillip Kotler, a pozycja „Marketing” jest już wydawana nasty raz. Doczekała się wydań regionalnych jak np. w krajach latynoamerykańskich. Jest to lektura obowiązkowa na chyba wszystkich studiach z marketingu – na moich była (tak, jestem po marketingu).
Pierwsze wydanie Marketingu Kotlera – 1967 rok.
A więc to, czym jest marketing, z czego się składa wiemy już od ponad 50 lat. 56 na dzień pisania artykułu. Czy potrzebne jest więc wywodzenie definicji marketingu z orzeczeń sądowych, gdy sąd nie korzysta w tej sprawie z biegłego?
Czym marketing jest?
Definicja jest dość prosta. Zrozumieniem potrzeb klienta. Nie, nie dostarczeniem mu ich, bo to już jest sprzedaż. Choć w wielu przypadkach granice się zacierają, a stanowiska specjalistyczne czy managerskie mają zbitkę – ds. marketingu i sprzedaży, ale to naprawdę nie jest to samo.
Celem marketingu jest swoiste (nie dosłowne) przygotowanie tejże sprzedaży. Opiszę ten proces trzymając się podstawowej metody, znanej od lat, obejmującej tzw. 4 P:
- Produkt (product)
- Place (miejsce)
- Price (cena)
- Promotion (promocja)
Dziś nie będę szczegółowo omawiał tych elementów, ponieważ poświęcę im więcej z punktu widzenia RODO oczywiście. Natomiast ten artykuł potraktujmy jako wstępniak, a poniżej zakres wiedzy, jaki w tych obszarach w marketingu jest gromadzony. Jeszcze tylko jedna mała wrzutka – model wiedzy poniżej.
Dane > Informacje > Wiedza
Powinien być nam znany, ponieważ dane osobowe tworzą informację o osobie. Np. osoba posiadająca konkretne wyniki badań (dane) jest chora na konkretną chorobę (informacja). Jakie jeszcze choroby posiada (inne, współistniejące) daje nam wiedzę jaki jest stan zdrowia tej osoby.
W marketingu jest dość podobnie, tylko w 4 P zaczynamy od zakresu wiedzy, czyli celu najwyższego poziomu.
Produkt – jest to ogrom wiedzy o tym, czego klient (nie indywidualnie, a persona o czym dalej) potrzebuje. Na podstawie preferencji, oczekiwań, potrzeb (ujawnionych, czy nie) budujemy produkt, jego zręby. Następnie sprawdzamy, czy trafia w oczekiwania (badania marketingowe), zbieramy informacje o zastosowaniach i ostatecznie mamy gotowe funkcjonalności. Przy czym produkt też ma swoją strukturę, a więc rdzeń produktu, produkt rzeczywisty (czyli to co chciał klient), produkt poszerzony i produkt potencjalny. O tym też napiszę, ponieważ są to dodatkowe zakresy zbieranych danych, tworzonych z nich informacji, aby uzyskać wiedzę.
Place – miejsce. Tylko znów to miejsce to jest hasło po angielsku, a tak naprawdę dotyczy dystrybucji produktu. Miejsca, w którym jest zarówno oczekiwany, jak i wiemy (na podstawie badań – znów), będzie w tym „miejscu” najlepiej sprzedawany (oczekiwany). To też kanały dystrybucji, czyli czy przez hurtowników, specjalne punkty (salony, showroomy), czy sprzedaż osobistą. Jak widać – zakres danych osobowych, tworzących informacje, dające wiedzę o tym, jakie preferencje zakupowe co do miejsca ma klient jest naprawdę ogromny.
Price – cena. To nie tak, że cena ustalana jest zawsze na podstawie TKW – technicznego kosztu wytworzenia powiększonego o marżę lub narzut na koszty. Cena w marketingu, to odpowiedź na potrzebę klienta. Na to, że czasem jest blokadą przed zakupem przez masowego klienta, na rzecz tworzenia elity (tzw. skimming cenowy). Stosowany w tzw. markach premium czy markach ekskluzywnych. Zrozumienie jak „próżny” jest nasz klient jest dość kluczowe, aby wstrzelić się w jego oczekiwania co do ceny (oczywiście jakość też powinna iść za tym, ale bywa różnie). Z ceną wiążą się również pewne elementy produktu jako całego, ponieważ marketing to nie są pojedyncze, samoistne byty, a powiązany zespół zależności. Otóż sposoby finansowania zakupu definiowane pierwotnie znajdą się w tworzeniu produktu poszerzonego, gdzie znajduje się też obsługa posprzedażowa (element jednego z orzeczeń sądowych i skargi klientki).
Promotion – promocja, to ostatnie P. O tym będzie też sporo. Promocja ma również swoje modele niemalże już fundamentalne. Jest to Promotion Mix, czyli zestaw narzędzi promocyjnych. One też wskazują nam zakres przetwarzanych danych osobowych i co ciekawe jest to ten obszar, który najczęściej spotyka się z trudnymi przypadkami w RODO. Tak, aby zaciekawić do kolejnych odcinków. Są to:
- Reklama, a więc cały zestawi AI i ML w reklamie, tzw. targetowanie (o którym sporo napiszę), różnego rodzaju automation i… profilowanie.
- Public relations, czyli relacje z publicznością i tutaj cała masa interaktywnych narzędzi, w których również zbieramy i przetwarzamy dane. Tu też pojawia się marka pracownika czy boss-branding, marka szefa, która idealnie wpisuje się w przypadek pana Niedzielskiego i komentarze, znów prawników, że to jest indywidualny profil. No cóż, to też wyjaśnię, że NIE.
- Promocja sprzedaży – (sales promotion), dość ciekawe zagadnienie z przepływami danych osobowych w tle i przekazywaniu, ujawnianiu i udostępnianiu danych zależnie od kanałów sprzedaży, modeli etc.
- Sprzedaż bezpośrednia to sprzedaż u klienta. Ale uwaga, nie jest to to, co wielu specjalistów od RODO uważa za marketing bezpośredni. Nie, to nie jest tak, bo marketing bezpośredni to zupełnie coś innego. Temu zagadnieniu też poświęcę pewnie część artykułu, ponieważ cały artykuł to by było za dużo do zrozumienia, a przecież tylko zrozumienie jest niezbędne do poprawnego wdrożenia RODO.
Czas na małe podsumowanie. Wiele osób w promotion (promotional) mix, czyli narzędzia promocji wkłada marketing bezpośredni (direct marketing), który jest w pełni zdefiniowany i nazwany. Jednak nie jest to do końca poprawne. Istotą marketingu jak w opisie powyżej jest zrozumienie klienta – nie indywidualnego. Klienta, jako klienta. W tym celu budowane są tzw. persony, czyli grupy klientów o podobnych preferencjach, których można spotkać w konkretnych miejscach w Internecie czy w życiu realnym. Do nich, jako do grupy kierowane są programy lojalnościowe, akcje promocyjne, reklamy. Bazują na zrozumieniu persony jako obrazu konkretnego klienta.
Przetwarzanie danych w rozumieniu RODO ma oczywiście miejsce, jednak celem głównym jest zbudowanie obrazu grupy. Innymi słowy nie jest to cel marketingu samego w sobie, czyli przygotowanie (na poziomie grupy odbiorców) oferty indywidualnej, a zbudowanie „matrycy” klienta która obejmie potrzeby klienta i cele opisane w produkcie, cenę jaką dany typ klienta chce zapłacić, miejsce czy też sposób dystrybucji oraz formy i metody promocji, jaka będzie najbardziej adekwatna do danego typu klienta. Jakoś nie wyobrażam sobie, abym przeczytał w gazetce Lot-u o najnowszych promocjach „ryneczku Lidla” (nie mam nic wspólnego z tymi markami, poza częstymi lotami i rzadkim odwiedzaniem sklepu).
Marketing bezpośredni – direct marketing
Dla niecierpliwych, ponieważ artykuł jest długi i nie będę go wydłużał, więc to temat na kolejny, dziś krótka zajawka. Marketing bezpośredni jest tym, co zrobiliśmy powyżej, ale dla konkretnego, spersonalizowanego klienta. Nie sprofilowanego, a spersonalizowanego (w uproszczeniu jednej konkretnej osoby). Od pewnego czasu specjaliści od marketingu (powtórzę, nie prawnicy) włączają marketing bezpośredni do narzędzi promotion mix, co jest przedmiotem sporów. Ja skłaniam się do tego, że jest to nieco inny rodzaj marketingu od początku do końca. Od personalizacji, do sprzedaży. Korzysta z tych samych narzędzi, ale np. nie robimy badań marketingowych, np. grup focusowych bo nie ma na kim. Mamy jednego, konkretnego klienta, ponieważ to jest DIRECT, BEZPOŚREDNI marketing.
Co to oznacza z punktu widzenia RODO?
Jeśli dane osobowe przetwarzamy do celów marketingu rozumianego jak w niniejszym artykule do badań, opinii klienta, w efekcie budowania profilu klienta (persony), to nie ma do niego zastosowania ani motyw 47 ani przepisy z art. 21 ust 2 i 3. Ponieważ ten marketing nie jest BEZPOŚREDNI.
Czy to oznacza, że administrator nie jest objęty zapisami art. 21, sprzeciwem, etc? To już nie takie proste. Nie dlatego, że osoba, której dane dotyczą może się sprzeciwić lub nie. Chodzi o to, że podstawa prawna do przetwarzania danych osobowych może być taka, w której sprzeciw nie występuje.
Posumowanie
Dzisiejszy artykuł ma zapoczątkować cykl o marketingu. Z tej strony wiele osób mnie nie zna, więc warto dwa zdania dodać. Wykształcenie w tym zakresie posiadam zarówno ze szkoły średniej – ekonomicznej, jak i ze studiów. Marketingiem zajmuję się od wielu lat. Jest to jedna z moich pasji.
Marketing jest to super narzędzie do ograniczania kosztów działalności, budowania produktów trafiających w sedno potrzeb klienta. Aby jednak robić to poprawnie, w tym zgodnie z przepisami prawa – tu RODO konieczne jest poznanie czym marketing jest, jakie są jego składowe, jakie działania, procesy. Nie da się tego wywieźć z orzeczeń sądów czy decyzji organu, ponieważ one się tym nie zajmują. Ich celem jest ocena konkretnej sytuacji. Jednej.
Zapraszam do kolejnych odcinków.
